Pande: Quais são os principais diferenciais da marca própria Viver do Carrefour?
Fernando Del Grossi: Viver é uma marca de produtos saudáveis de alta qualidade. Lançada em 2006, em um projeto desenvolvido com a Pande, a marca própria Viver é a resposta do grupo Carrefour para a busca dos consumidores por uma vida saudável. Viver nasceu no momento em que o Carrefour começou a pensar a marca própria como um ativo de valor, deixando para trás o estigma de produto de baixo preço. Hoje, o portfólio de marcas próprias do Carrefour é composto por diferentes marcas, uma para cada tipo de consumidor. A segmentação trouxe a possibilidade da empresa atuar em diversos mercados com as linhas Baby, Kids, Man, Woman e Selection, além da marca Viver. Cada uma das marcas tem um posicionamento específico e identidade visual adequada.

P: Como avalia a importância da gestão estratégica de marcas?
FG: A gestão estratégica contribui para o fortalecimento de uma marca, impulsionando as pequenas e mantendo na liderança as já consagradas. Ao se definir um posicionamento claro fica mais fácil para uma marca oferecer produtos que realmente atendam as necessidades dos consumidores. Viver já nasceu voltada para o mercado de produtos saudáveis, com seis famílias: Light, Diet, Soja, Orgânica, 0% e Viver+, para produtos funcionais. A linha foi criada com 84 produtos e hoje tem 300, incluindo a linha de legumes, frutas e vegetais (LFV).

P: Qual a sua análise da evolução do segmento de marcas próprias?
FG: Desde os anos 80, quando o Carrefour começou a investir em marca própria, até hoje houve uma grande evolução neste mercado. Podemos acompanhar o desenvolvimento pela própria trajetória do Carrefour Brasil. Hoje, os produtos de marca própria do Carrefour aliam qualidade a preço competitivo muito diferente do que acontecia no início. Entre os anos 80 e 2005, a preocupação era o preço baixo e a comunicação da linha era bem fria, com uma assinatura tímida da rede. Na segunda fase, entre 2005 e 2007, consolidamos uma linha básica, com embalagens mais modernas e a logomarca em destaque. Na terceira fase, de 2006 a 2010, iniciamos a segmentação de linhas, com o lançamento de Viver e das outras marcas próprias. Em 2007, começamos a trabalhar com perecíveis e em 2008 houve uma grande ampliação das linhas de produtos. Em 2009, a rede iniciou o processo de atualização de suas embalagens e identidade visual das linhas, em parceria com a Pande.

P: Como surgiu a necessidade de rejuvenescimento da identidade visual e redesign das embalagens da linha Viver?
FG: O principal objetivo foi alinhar o benchmarking aos programas de marcas próprias da Europa. A comunicação visual ganhou sofisticação refletindo os valores da empresa, principalmente em relação à qualidade com preço competitivo, os aspectos nutricionais dos produtos e a sustentabilidade, que é o pilar da quarta fase da trajetória de marcas próprias do Carrefour.

P: Quais são os pontos fundamentais do novo posicionamento?
FG: O novo design reforça o posicionamento saudável de Viver, preparando a marca para ser uma das principais bandeiras do Carrefour em relação à sustentabilidade. Nas embalagens, foram incluídas dicas de reciclagem e de consumo consciente, preparadas pelo Instituto Akatu, parceiro do Carrefour. Agora, estamos reforçando nosso portfólio com novos produtos, com muitos lançamentos.