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Uma questão de Identidade

Quando pensamos em uma pessoa e em suas qualificações, é comum analisarmos como ela se expressa visual e verbalmente. Comunicar-se bem é fundamental para ser compreendido e conquistar a atenção de quem interage com você. Entre as empresas, o fenômeno é semelhante, por isso as estratégias para criar uma boa expressão de marca têm ganhado espaço entre as organizações.

            Companhias que entendem a verdadeira dimensão de suas marcas ganham diferenciais estratégicos a partir do uso inteligente de sua expressão. Afinal, uma marca capaz de dizer quem é conquista naturalmente um grande diferencial, pois demonstra personalidade e propósito.

            A boa identidade visual deve ser a tradução de um propósito claro e um conjunto de atributos que deem a ela um papel relevante à sociedade. O seu público-alvo deve enxergá-la inserida em um contexto e alinhada aos valores que ele preza.

            Ou seja, deve-se formular uma promessa de marca eficaz e objetiva, a partir de um conjunto de características e diretrizes que estabeleçam um guia para todos que interagem com a empresa. Partindo desses princípios, é definido como a promessa feita ao consumidor será cumprida. Afinal, ele precisa identificar no seu produto ou serviço o que o discurso da marca promove.

            Autor do livro A Empresa Orientada pelo Design, Marty Neumeier resume essa premissa de forma bastante objetiva: “Não se trata do que você diz que é, mas do que os outros dizem que você é”.

            Se a interação entre a promessa e as vantagens percebidas for bem alinhada, o consumidor enxerga coerência na proposta da empresa e torna-se um promotor espontâneo dela. Contudo, o monitoramento deve ser constante. A simpatia da empresa não pode durar apenas os 30 segundos do comercial; o tom de voz no SAC precisa ser simpático também. A força de uma construção de marca contempla desde a experiência no ponto de venda até a “musiquinha” que será ouvida quando alguém ligar para seu 0800.

            As ações de relacionamento com o consumidor da Netflix são diversas vezes replicadas na web por conta da sua simpatia e bom humor. Aproveitando certas referências da cultura cinematográfica, a provedora de vídeos via streaming interage de forma lúdica e alegre com seu consumidor. Com um tom de voz adequado que permeia a comunicação da marca desde os e-mails marketing até o atendimento personalizado via chat. São mensagens que incorporam à marca uma personalidade que tem tudo a ver com a empresa que promete entretenimento a qualquer hora, em qualquer lugar.

            A PANDE revitalizou a identidade da locadora de veículos Locamerica e, dentro desse processo, comunicou aos profissionais da empresa não apenas as alterações adotadas, como também promoveu o enraizamento cultural da nova marca entre os colaboradores. O trabalho desenvolvido com eles levou ao pleno alinhamento com os objetivos da empresa e fez com que compreendessem a forma com que a Locamerica passaria a se expressar.

            Dentro da nova identidade, uma das sugestões foi padronizar o perfume que seus carros possuem, promovendo a marca em sentidos que nem sempre são percebidos de maneira consciente, mas que podem criar um vínculo propício entre consumidores e a marca. Essa transformação pela qual a Locamerica passou ocorre quando se compreende a necessidade de uma expressão de marca coerente, o que dá ainda mais força aos negócios e afeta positivamente múltiplos níveis da empresa.

            Para se ter uma ideia dessa importância, um executivo da Coca-Cola afirmou que se a empresa perdesse todos os seus recursos materiais num desastre, a companhia iria sobreviver. Contudo, se todos os consumidores tivessem um lapso de memória e esquecessem tudo relacionado à marca, ela iria à falência.

            A construção de marcas sólidas, que consigam se diferenciar frente à concorrência, evoluiu ao longo dos anos e atualmente considera-se questões que sequer eram pensadas há algumas décadas. Essa pluralidade de possibilidades tem se tornado um grande desafio na definição das expressões. Se antes um banco só precisava adotar a cor azul, uma tipografia séria e um tom de voz firme para transmitir confiança, hoje, além de confiável, ele também precisa ser humano, próximo, flexível, sustentável e ter o tom certo para se comunicar com clientes, colaboradores, fornecedores, empresários e governos, sem perder sua consistência. O mesmo ocorre em diversos tipos de negócios, como na telefonia, na indústria automotiva, nas marcas de entretenimento, no varejo, etc. As marcas adotam, cada vez mais, estratégias e expressões complexas para tornarem-se inteligíveis de forma clara, simples e distinta, mantendo assim sua competitividade.

            Afinal, não existe mais B2B nem B2C, agora é tudo human to human. Neste cenário, as empresas que investem em discursos claros, humanos e verdadeiros certamente desfrutam de uma enorme vantagem competitiva e constroem marcas coerentes e eficientes para se comunicarem com seus públicos.