Design e engajamento: as marcas devem defender causas?

Em uma época em que se multiplicam os discursos em prol de mais inclusão social, parece ser essencial demonstrar apoio a determinados movimentos. No entanto, quando estamos falando de marcas, a vontade de se posicionar e defender causas importantes pode muitas vezes esbarrar no medo de que o engajamento seja mal interpretado e a estratégia vá por água abaixo.

Aí surge a dúvida: levantar bandeiras ou não? Eis a questão. Bom, para não ficar em “achismos”, nada melhor do que buscar a resposta em pesquisas, certo? Segundo o recente estudo Edelman Earned Brand 2018, dois terços dos consumidores de todo o mundo compram produtos de acordo com os posicionamentos da marca frente a problemas sociais, e 60% acham que eles devem estar explícitos nos pontos de venda.

Então quer dizer que é bom quando uma empresa apoia uma causa?

Exato! De acordo com a pesquisa, as pessoas acreditam que as marcas podem ser forças importantes para mudanças na sociedade e, por isso, esperam que elas representem bandeiras pertinentes frente aos problemas.

Essa tomada de posição deve ser feita com responsabilidade e envolver muito planejamento. Não só é fundamental ouvir os próprios profissionais que integram o negócio antes de agir, mas também é necessário considerar sempre que essa estratégia deve fazer sentido para a organização – ou seja, ela precisa estar alinhada com os valores e a missão estabelecidos lá no início.

Considerando que as embalagens são um dos principais canais de comunicação direta com os consumidores, pode ser interessante usá-las para manifestar algum tipo de apoio a uma causa que a marca acredita.

Ok. Mas como fazer isso?

Calma, não precisa achar que é necessário investir em um redesign completo da embalagem! Existe todo um espectro de ações em que é possível demonstrar engajamento social. Criar uma embalagem promocional em apoio a uma causa – denunciando a discriminação racial, por exemplo – pode ser uma opção. Fazer uma campanha temporária, aproveitando uma data importante ou comemorativa, como o Dia Internacional da Mulher, também é. Ou, ainda, mudar algum elemento da embalagem, utilizando material reciclável, por exemplo, pode indicar que a luta pela sustentabilidade é defendida pela marca.

Um exemplo de ação temporária foi feita pela Doritos, que criou uma edição promocional chamada Doritos Rainbow (“arco-íris”, em português) e mudou até as cores do seu produto. Além de demonstrar apoio à comunidade LGBTQ+, a marca reverteu 100% das vendas para cinco instituições ligadas a instituições que lutam contra o preconceito.

Já a Dove decidiu levantar a bandeira do empoderamento feminino, encorajando as mulheres a amarem seus corpos, independentemente de tamanho e forma. Para isso, lançaram a campanha “Beleza Real”, que contou com uma série limitada de embalagens em diferentes formatos, mas com o mesmo produto.

Outra que se posicionou em prol de mais igualdade foi a Johnnie Walker. Após 110 anos, a marca de whisky lançou uma campanha trocando o seu famoso Striding Man (“Homem Caminhando”) por Striding Humans (“Humanos Caminhando”). Colocando pessoas com diversos estilos e características, o objetivo foi valorizar o progresso coletivo e a ideia de direitos humanos, além de afastar o estereótipo de que bebidas fortes são só para homens.

É bom lembrar também que, no início deste ano, uma versão feminina de logotipo (a “Jane Walker”) apareceu em uma embalagem especial em favor da igualdade de gênero. A cada garrafa vendida, a empresa doou U$ 1,00 para organizações que apoiam mulheres.

Lembre-se: consumidores estão cada vez mais empoderados e participativos. Isso significa que, se uma empresa decide se posicionar apenas visando o lucro e a atenção de públicos específicos, há grandes chances dessa estratégia dar errado. Da mesma forma que as pessoas compram orientadas pelas causas defendidas por empresas, elas também boicotam caso sintam deslealdade. Por isso, planeje, tenha em mente os objetivos do negócio e assuma um posicionamento que fará você se destacar no mercado.